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原文作者:jonlai,a16z合资人

编译:Claudia

在区块链或者 Web3 的叙事中,最常见的一个思绪是,用“Token”激励行为,因此许多创业者的常见叙事是,“由于我给了(Token)激励,以是自然而言就可以吸引用户……

我对此类表达通常持嫌疑态度,一是这个想法太过低估了人性的庞大,这个社会自己自带一套激励系统来驱悦耳类的行为,可以是虚荣,可以是喜欢和认同,无论是已往互联网的积分/徽章,照样今天 Web3 的 Token/NFT,都只是一种短期的外在激励,真正主要的是知足内在需求。二,比起获得用户,更主要的是留住用户,传统 Web2 的“撒币津贴”以及 Web3 的“空投预期”,可以在短期内获得热度,然则若何将短暂地使用酿成耐久的行为习惯是一个更主要的问题。

今天,分享来自 a16z 在游戏领域合资人 jonlai 的文章《最乐成的应用是包装的游戏》,探讨游戏化应用背后的机制,怎样的游戏式应用才气耐久留住用户?

以下为正文:

游戏化死了,固然,并不是如你所想的那样。

当你看到游戏化的时刻,你就会想到电子游戏机制的应用,好比积分、徽章和排行榜或者一些不是游戏内的产物。这也就是为什么 Tripadvisor 为写谈论提供积分,为什么星巴克有一个靠忠诚度消费可以获取免费咖啡的小程序,以及为什么谷歌新闻一最先的时刻为阅读文章发放徽章。

然而,在已往的十年中,游戏化的魅力已经消逝了。

在绚烂时期,许多早期的开发者以不符适用户利益的方式使用游戏化。我们可以看到,写谈论对 Tripadvisor 有利,并不是对用户有利。允许谷歌新闻接见网络历史,甚至可能会对重视隐私的用户发生坏处。

这些游戏化项目一定水平上在短期内推动了用户介入度的提升,但大多数并没能耐久留住用户。迄今为止,许多这样的项目已经关闭。

这些游戏化项目之以是失败,是由于他们忽略了优异游戏设计背后的最原始的纪律——伟大的电子游戏的基础是用户留存。像《魔兽天下》和《糖果传奇》这样的经典游戏已经吸引用户嬉戏了跨越 10 年。这些游戏之以是乐成,是由于它们的游戏机制与用户的内在念头一致。通过确立反馈回路,教训和奖励用户,它们提供了一条耐久的走向“游戏大师”之路。

今天许多做得很好的应用程序都在自身焦点产物设计中包罗了这些游戏设计原则。这些类似于游戏的体验赋予了用户意见意义,并确立了耐久的使用习惯。这个局限包罗许多广受迎接的现代应用程序,涉及生产力、社交网络、金融、心理康健和教育等各个方面。

念头、醒目和反馈

虽然对于「什么是游戏」有诸多差其余框架,但大多数人赞成三个焦点原则。

念头:一小我私人为什么想玩你的游戏?

醒目:游戏的规则和系统是什么?

反馈:这小我私人将若何学习这些规则?

让我们来看看一些应用了这些原则的几个乐成的游戏。

念头(Motivation)

今天的大多数游戏设计师都认同自我决议理论,该理论以为行为可以是内在的或外在的念头。

外在念头来自外部,好比款项奖励或来自怙恃/老板的下令

内在念头来自于先天的心理需求,好比自主性(盼望掌控自己的生涯)、能力(盼望控制效果)和关联性(愿意与他人联系)。

大多数游戏都注重内在念头,将其视为行为的最有用、最耐久的驱动力。以《洛克人X》(Mega Man X)的入门关卡为例,这是一款经典的科幻动作游戏。在游戏的前5分钟,用户会遇到 Vile 并被击败,(Vile 是一个异常壮大的敌方战斗机械人)。

然而,用户并没有看到 "Game Over",而是在最后一刻被一个名为 Zero 的红色机械人所拯救,他穿着类似于法拉利的华美盔甲。当用户跪在 Zero 眼前时,他宣称你会变得更壮大,有一天 "甚至可能变得像我一样壮大"。

这一连串的动作是内在念头的一个有力展示,该游戏激励用户设定两个目的。

1)变得和 Zero 一样壮大

2)击败 Vile

这些目的组成了游戏的 "胜利条件",而且具有激励性,由于它们直接增强了用户的能力(变得更壮大)和自主性(为自己决议若何去做)。

更主要的是,用户被激励继续玩下去,而不需要使用任何游戏化的套路,不需要徽章,也不需要积分。用户着手实现自我确定的目的,而游戏为他们提供了实现目的的工具。这样就使得产物与内在需求相一致。

这也是许多游戏化应用程序未能掌握的一个要害原则。相反,他们将徽章或积分的积累自己视为一个目的。若是没有内在需求的支持,这些机制最终会成为肤浅的、外在的驱动力,很快就会使用户感应厌倦。

醒目(Mastery)

认知是游戏设计的第二个要害原则。一个被激励为获胜条件的玩家已经准备勤学习游戏的规则了。就《洛克人X》而言,这些规则包罗控制方案(若何运行和射击)和敌人的行为。这些规则向玩家展示了若何获胜:逐渐走向醒目(Path To Mastery)。

醒目是每项流动的主要组成部门,与对能力的内在需求有关。人们希望在投入流动的历程中提高手艺,无论是学习一项新的运动照样玩一个游戏。固然,他们还期望,醒目这件事情是公正的,提高应该是基于手艺和选择,而不是运气。

游戏设计者经常纠结于寻找准确的难度平衡,保持不要太难或太容易。全心设置的游戏缔造了心流(flow),这是一种精神状态,在这种状态下,用户强烈地专注于当下,时间飞快地已往。

对于非游戏产物也是云云。例如,画一幅景物画或在吉他上弹奏一个具有挑战性的乐曲,往往也会发生心流。

将内在念头与平衡的掌握路径连系起来,对保持学习效果至关主要。只要规则是公正的,目的看起来是可以实现的,在游戏或流动中做到某一点的用户通常会坚持下去。游戏化应用程序经常失足的地方是,他们庆祝用于跟踪醒目情形的系统的使用,好比说品级、履历、徽章,却没有任何真正的挑战或掌握的途径。

当你在 Tripadvisor 中 "升级 "时,并没有掌握什么手艺,当你在网站上阅读一篇文章而获得谷歌新闻徽章时,也没有什么真正值得庆祝的。为了加倍有用,这些系统需要权衡真正的手艺希望,以到达用户体贴的内在目的。

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反馈(Feedback)

反馈是第三个要害的设计原则,即用户若何学习游戏/产物的规则

最好的游戏是通过有明确因果关系的频频循环举行教学,好比说超级马里奥通过殒命这个反馈循环来教训用户。

游戏在第一关伊始就泛起了一个敌人 Goomba。若是 Goomba 碰着马里奥,他就会殒命,并在关卡最先时重新最先,不外只退回 3 秒。这个短暂的、无害的循环激励用户举行试验,直到他们发现他们可以跳过或跳到古巴的上面。

迭代循环还为用户接纳准确的行动提供起劲的反馈。在下面的动图中,Candy Crush Saga 用壮观的爆炸来庆祝玩家匹配 3 颗相同颜色的糖果。该游戏还接纳了有时性,让用户对意外效果感应惊讶。当用户将匹配的糖果串联在一起时,糖果就会在屏幕上层层叠叠地泛起,设计效果快到令人无法追踪,好比说烟花、鱼和闪电这些意外泛起的快乐时刻 。

最好的设计师通常假设用户不会阅读说明书,一样平常都是以一种用 Learning By Doing 的方式设计产物,沿途设置有迭代的反馈回路。这些循环有助于指导用户在通往醒目的蹊径上前进,最终实现他们的目的。很少有游戏化的应用程序能够像上面的例子那样自然地确立反馈环路。

游戏式(Game-like),但不是游戏化(Gamification)

多年来,念头、醒目和反馈(MMF)这三个焦点设计原则已经远远超出了游戏的局限。在 20 世纪 90 年月,这些原则被著名的设计公司 IDEO 纳入了以人为本的设计。今天,许多最受迎接的消费品和企业应用都在其焦点设计中使用了 MMF

游戏与社交

我们许多最盛行的社交网络都是游戏式 App。像 Instagram、Twitter 和 Tik Tok 这样的应用直接挖掘了用户的内在念头。用户在缔造故事时表达自己(自主性),并在这样做时与其他人发生联系(关联性)。甚至另有一条可选择的醒目之路,由于用户可以起劲吸引粉丝,并以点赞的形式举行反馈。

Clubhouse 是一个相对较新的 app,在其焦点设计中进一步拥抱了有时性。该应用通过让用户进入直播室,重现 "偶遇 "同伙的感受,缔造愉悦时刻。顶级 Clubhouse 演讲者可以让其他用户主持或提高他们的公然演讲的手艺和成就。

无论若何,请注重,这些社交应用都摒弃了积分或徽章的使用,但却有很强的用户耐久留存性,这是游戏式体验的标志。

游戏与事情

最近,新一代用于提高生产力的

软件泛起了,它更像游戏,而不是工具。Repl.it,一个基于浏览器的 IDE;Figma,一个协作设计工具,划分为编码和设计引入了多人模式。开发职员可以实时事情、谈论和相互学习,这种“人的元素”使得这些软件比以前单人操作更有趣。

电子邮件应用程序 Superhuman 也是一个游戏式的例子。在前游戏设计师 Rahul Vohra 的向导下,Superhuman 为其用户设定了一个目的,收件箱为零,并提供微调的控制和收件箱规则,辅助用户完成流程。当用户到达 "零 "收件箱时,Superhuman 会显示一幅优美的、高清晰度的自然景物图片,而且天天改变。在图像的底部,Superhuman 跟踪用户到达 "零 "收件箱的天数,这也强化了通往醒目之路。

游戏与心理康健

Forest 是一款游戏式提升生产力和心理康健的应用程序,拥有跨越 600 万付用度户,它将保持专注这件事自己酿成了一种游戏

用户通过莳植一棵树来最先注重力集中的训练。当用户在事情时,这棵树会生长,若是用户在时间竣事前脱离应用程序,这棵树就会枯萎。

一棵枯萎的树是负面的视觉反馈,使用户不敢分心,好比说处置社交媒体或电子邮件。乐成地保持专注会养活一棵树,用户可以在他们的小我私人森林中莳植,森林的兴隆水平可以展示用户专注的成就和时长(这也是通往醒目之路的一种)。

随着时间的推移,Forest 希望围绕着 "在场 "和 "专心 "确立耐久的用户习惯。

游戏与金融

Chime 银行的自动储蓄账户将存钱酿成了一种游戏。Chime 为其用户设定了一个明确的目的:存钱,并设计了一整套流程来辅助用户实现这一目的。

Chime 借记卡将生意四舍五入到最靠近的美元,并自动转入储蓄账户。这个储蓄金额在每笔生意中都是差其余,并在Chime应用程序的主页反馈中以彩色方式突出显示,用户在打开应用程序时会泛起意外的喜悦时刻。

通过在其设计中增添有时性,Chime让审查银行报表这个传统意义上乏味的苦差事情得有趣。

这种起劲的反馈循环强化了储蓄目的,并辅助用户在醒目储蓄的蹊径上培育优越的习惯。随着时间的推移,用户甚至会有动力在 Chime 之外举行储蓄。

游戏与健身

Zombies,Run 和 Strava 是类似游戏的小我私人健身应用程序,使跑步和骑自行车加倍有趣。

Zombies 是一款音频应用程序,用户在其中饰演僵尸疫情中的幸存者。Zombies 通过让用户执行有目的的义务来激励他们跑步,如寻找物资或逃离僵尸。用户通过跑出一定的速率或距离而获胜。该应用程序跟踪每一次跑步,并通过电子邮件发送逐日进度讲述,庆祝差异里程的里程碑和义务的完成。

Strava接纳了和Zombies类似的目的设定和反馈回路,并增添了社交关系。Strava维护用户跑步或骑车的排行榜,因此用户可以看到自己相对于偕行的希望。当用户跑得更快时,他们会看到自己在排行榜上实时攀升。实在排行榜自己并不具有内在的激励作用,但在Strava中运作优越,由于竞赛是一种自然的竞争流动,用户希望与他们的同龄人一起权衡自己。

游戏与教育

Duolingo 是一个盛行的、类似游戏的语言学习应用程序。该应用程序为用户设定了一个目的——学习一门语言,并建议用户天天学习15分钟的课程以到达醒目。

课程被分成简短的、对照容易的品级课程,长度类似于手机游戏课程。课程自己是被设计的很好的,重点是辅助用户到达一种心流的状态。每节课都夹杂了新/旧单词,并匹配用户的显示。若是课程看起来太容易,就会发生新的单词,反之亦然。

Duolingo 还纪录了用户延续上了若干天的课,并在延续上课的情形下提醒他们。这就在保持用户自主性的同时,完成了他律(阻止成为坏学生)。

放眼未来

这三点焦点原则已经被整合到今天许多最乐成的现代 App 中,我们可能不再见称其为游戏化,但最基本的原则在今天的游戏化应用中比以往任何时刻都更有意义。

早期的游戏化应用将短期介入置于耐久保留之上,而游戏式应用则与用户需求慎密连系,并实现耐久用户留存。MMF 框架的焦点一直是用户留存。当人们获得兴趣并熟悉到他们正在实现自己的目的时,他们会确立耐久的使用习惯。通过这种方式,游戏式应用程序已经辅助用户向终身目的迈进,好比说从省钱到定期磨炼,再到在事情中提高生产力。

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